星巴克如何在它的全球股东大会上“扮演”一个

星巴克如何在它的全球股东大会上“扮演”一个各种“正确”的公司?

  原标题:星巴克如何在它的全球股东大会上,“扮演”一个各种“正确”的公司?

  在这个重要的时刻, CEO 霍华德·舒尔茨把最多的时间留给了讲他的“美国梦”。

  美国时间 23 日上午 9 点 40 分,西雅图市 McCaw Hall 剧院的门前排起了长队。

  这个自 2003 年启用的演艺中心在平日里上演着这座城市最重要的芭蕾舞、歌剧等各类演出。落地玻璃、厚重的红色幕布和柔软的地毯,都在显示着它的格调。

  如果你是个持有一定数量星巴克股票的个人或者机构代表,从 1992 年开始的每年 3 月,也许都会来到这里,参加一年一度的全球股东大会,只要抬头,你就能看见这座城市的地标太空针塔(Space Needle)。

  今年,大约有 2800 名观众在门外排队准备进场,也许是没有特别的着装要求,他们中的大多数人都穿着这个多雨城市最常见的冲锋衣。穿着围裙的星巴克员工后来也出现在了队伍里,他们递上咖啡,露出职业性的微笑,就像在门店里服务一样,想尽可能显得友善。

  就在股东大会的 3 天前, 2016 年美国大选的民主党候选人之一伯尼·桑德斯也来到西雅图为 26 日举行的华盛顿州内选举造势。超过 1 万名支持者在西雅图钥匙球馆(KeyArena)门前冒雨等候。尽管没有提出具体措施,桑德斯还是在随后的演讲中涉及了免费高等教育、降低学生债务、增加社会安全福利、对亿万富翁及华尔街投机商增税等纲领,试图许诺一个更好的未来。

  除了 McCaw Hall 和西雅图钥匙球馆只一街之隔之外,星巴克股东大会和桑德斯的政治集会并没有太大的关联。即使星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)是一个和政治关系密切的商人,曾在去年的《纽约时报》上亲自撰文否认竞选 2016 年美国总统。但所谓商业公司的股东大会还是要向股东们交上一份充斥着数字的成绩单,而政客集会则是抛出价值观以笼络人心。

  每一个从会场里出来的观众都被分发了一张海报,上面是第二天将出现在《纽约时报》并占据两个版面的星巴克广告——你要知道,星巴克几乎从来不登广告,唯二的两次出现在 2014 年。前一支强调星巴克咖啡馆的“第三空间”社交属性,后一支在西雅图的烘焙工厂店开业之后介绍了其中的技术。

  而这一次,星巴克没有推介任何产品,而是用黑白两色纯文案的方式倡议:每一个美国公民都应该以更乐观、团结、人道、公平和负责的姿态去重识“美国梦”,去建设一个更好的国家。“这不是我们四年一次的机会,而是每一天都可以做出的选择。”

  在这个大选年,星巴克用一种颇为“政治正确”的方式结束了自己的股东大会,或者说,它全程都在展现自己的“各种正确”。

  ”几周来我都很煎熬,我想要找到一个词来形容美国人现在的处境。我们越来越搞不明白,我们是谁,将要成为谁。”

  当舒尔茨穿着他熟悉的 BRUNELLO CUCINELLI 西装再一次站回讲台的时候,他已经向大小股东们公布过了 2015 全年 17% 的营收增长,以及 13%、21%、22% 和 13% 的四个季度利润增长率的良好成绩单,当然还有有史以来最高的股票回报率。

  首先是一支 1 分多钟的短片,画面中出现了伊拉克退役军人、无家可归人群、民主党竞选人桑德斯、希拉里和共和党竞选者特朗普和泰德·克鲁兹,等等。

  “我们需要的美国不是仇恨,而是爱、智慧和同情。”他举出了黑人牧师马丁·路德·金遇刺后发表哀悼致辞从而缓和了当时种族气氛的民主党人罗伯特·肯尼迪,这个原本胜券在握的竞选人在初选中遇刺身亡,但曾担任国家司法部长的他仍在美国有着相当的声誉。“我们需要这样的领导人,这样的社会。”舒尔茨说道。

  相比于在许多场合都愿意提到的、因为一次工伤而失去生活保障的父亲,舒尔茨这次说起了妈妈。正是因为小时候牵着妈妈的手去听罗伯特·肯尼迪演讲,他才拥有了对政府的信任继而构筑起了信念。

  客观地说,社会分化危机和美国梦的衰微正在成为一个日益显著的问题。今年 3 月,在哈佛大学教授罗伯特·帕特南出版的《我们的孩子:处于危机中的美国梦》中,他关注到了从 1970 年开始,美国社会就出现了越来越严重的两级分化问题,而这其中最尖锐的矛盾更是在 2011 年 9 月的“占领华尔街”运动中爆发。而在另一方面,对于传统政客的不信任也让特朗普这样更有看点的”丑角“竞选者拥有了机会,他抛出过在美国和墨西哥边境建立一堵墙这样的言论,这刺激到了很多人的神经。

  以上,无论哪一点都是舒尔茨不能接受的,而“救世视角”的舒尔茨是许多美国人都乐意看到的。

  2014 年,他曾和前《华盛顿邮报》记者 Rajiv Chandrasekaran 合著了《For Love of Country》,讲述美国年轻人走上战场的经历,如今这本直白表达爱国情绪的书籍还被摆在其首家派克市场门店的显眼位置销售。

  花费数年时间,星巴克联合了数家 NGO 和包括 Target、Chipotle、JCPenny、联邦快递在内的公司为美国年轻人创造就业机会,还和亚利桑那州立大学合作员工免费教育,为自己员工提供的医保和咖啡豆收益股票(Bean Stock)等福利政策。再到今年的股东大会,开场前全场为比利时爆炸案默哀,邀请退伍军人代表出席。

  这些都在传达星巴克一再强调的——它所认同的社会责任、员工价值。台下情绪激动,高潮也在舒尔茨提到纳粹集中营时到来了。

  在那段惨烈的历史片段中,有过一个 6 人共享一张毯子的故事。“但即使这样,大部分人还是愿意和他人共享毯子。我也希望你们能够不管种族、地域、性别、性取向和政治观点。看到彼此的共同点和相互之间的关爱,兼容并蓄。”

  替舒尔茨将这个饱满的情绪延续到最后的是今年的表演嘉宾 Alicia Keys。在艾美奖最佳女歌手的身份之外,她还是一名曾帮助非洲和印度的艾滋病儿童募款的社会活动家。

  “星巴克是一家能让人依靠的公司。”她在弹唱公益歌曲《We Are Here》的间隙说道。

  在演讲的 PPT 中,舒尔茨分享了自己和习近平、马云的合影。而事实上,在整场活动中,有关中国市场的内容在股东大会上持续了将近半个小时。

  中国是最重要的海外市场,这一点几乎是所有跨国公司的共识。星巴克也不例外,就在 2 个月前,舒尔茨还特意去成都参加了 “2016 年星巴克伙伴和家属交流会”。你可能还记得,马云也亲自去为星巴克站台。其实在“政治正确”这件事上,舒尔茨和马云颇有共同点。

  对中国市场的看重当然就是中国媒体出现在这个场合的最重要原因。在星巴克官方邀请的大约 8 家海外媒体中,除了欧洲总部的英国代表,日本记者告诉我她被邀请的主要原因是星巴克将于本周在日本推出 Starbucks Evening 服务。

  从一些硬性的指标上看,星巴克进入中国市场 17 年,在 100 个城市拥有了超过 2000 家门店,不断下沉进二三线城市的它,新一轮的计划是在接下来 5 年每年增加 500 家门店。“中产阶级的规模正在不断增长,我们仍会对中国市场进行进一步的投资。”舒尔茨说道。

  不过,作为在麦当劳、可口可乐之后新美国国民品牌的代表,星巴克需要考虑的更多——一个尖锐的问题:美国舆论对中国的经济并不像舒尔茨这么积极乐观。

  2015 年,怎样做期货投资中国经济的增长率从 2014 年的 7.3% 下降到了 6.9%,成为 25 年来的最低水平。对此,诸如花旗集团经济分析师百特尔(Willem Buiter)在内的行业人士认为中国的经济非常混乱,而美银美林(Bank of America Merrill Lynch) 去年 11 月在对基金经理进行的月度调查中也显示,中国的潜在衰退是全球经济最大的外部风险。

  在不少美国人看来,星巴克对于中国的投资是有风险的。这也是舒尔茨在成都接受美国第二大广播电台 APM 旗下节目 Marketplace Morning Report 主持人 David Brancaccio 采访时就被问及的问题。

  “即使有很多的‘噪音’,在某些情况下,是舆论宣传关于中国的很多问题,经济问题,市场阻力,但显然,中国就转型期意义上正在经历显著的发展。我每年都到中国来,我相信我看到的东西,中国的中产阶级会在接下来 10 年内增长到 6 亿人次,我们在这里做了长线布局。”他当时这样说道。

  所以,舒尔茨很需要用股东大会的时间来为美国投资者们注入中国信心。大会一开场,川剧变脸表演就是舒尔茨在成都观看过后被点名“引进”的,更重要的是这些表演者们都是成都星巴克的员工,他们身上所具有的品牌荣誉感也是星巴克在这个市场最大的努力和收获之一。

  “我们不断进入中国的更多城市,会让消费者感到品牌是正面的,也会很谨慎地往下走,所以我们花更多时间在员工培养上。” 星巴克亚太区 CEO John Cluver 在之后的采访中说道。

  这都是为了保持中国市场的高速增长,为了给投资者提交一份满意的成绩单。除了开更多的门店,星巴克其实很少提及“消费者怎样怎样”,至少目前看来,它是“我行我素”的。

  去年开始履职的星巴克首席运营官 Kevin Johnson 上台后,首先播出的是一支有关哥斯达黎加咖啡农的短片,之后一个让星巴克自豪的成绩随后公布——目前它使用和销售的 99% 咖啡豆都属于经过认证的道德性采购(Ethically Sourced Coffee),而每在美国市场销售一包咖啡豆,它也承诺捐献一棵树,到今年底,这个数目就将达到 2000 万了。公平地说,这是件好事。

  例如在纪录片导演 Marc Francis 和 Nick Francis 2006 年完成的纪录片《黑金 Black Gold》中,他们来到埃塞尔比亚当地了解咖啡的种植、销售等一整套流水状况,然后发现咖啡种植农的劳力成本和他们的报酬是完全不对等的。

  作为全球主导性的咖啡品牌之一,星巴克当然知道得如何处理这件事,它很可能会影响到股价的波动。任何一个上市公司其实在商业伦理上都不敢掉以轻心。

  在讲完商业伦理后,拥有 34 年科技公司经验的 Johnson 在台上展示起了星巴克新版 iOS APP 和 VISA 合作款储蓄卡时,恍惚间有了科技公司发布会的既视感。

  坊间常有将星巴克称为科技公司的玩笑,总部所在的西雅图市聚集着微软和亚马逊,常被称为”小硅谷“,而就是星巴克中国总部所在的上海漕河泾开发区,也在科技公司扎堆的地方。

  去年 10 月,星巴克将 Adobe 公司前高管 Gerri Martin-Flickinger 任命为自己的首任 CTO,这也几乎是它对玩笑的一种表态了——“我们是很乐于接受并借助科技力量的”。

  但科技总是双向的,它既可以提供更好的服务,也可以阻隔人与人之间的距离。星巴克要表达自己的立场——和它最初的那个家、办公室之外的“第三空间”理念相同,它要用科技来促进人与人之间的交流。

  “我们的科技还是跟门店联系在一起的。现在人们可以通过星巴克电子卡送礼,也可以用 Spotify 等手段选择和分享门店内的音乐。” Johnson 说道。

  星巴克觉得自己在用正确的方式使用互联网。但如何借助科技织一张会员体系的网,并在其中掌握话语权,在需要的时刻更改积分策略也就是游戏规则,那些就都是后话了。

  回到去年 4 月,Conway 曾说,自己部门在接下来五年最重要的事是加速 K-Cups 胶囊咖啡发展,以及在国际市场拓展即饮产品。所以,在今年的股东大会上,他也带来了努力成果——今年夏天将会推出冰滴咖啡即食饮品。和绿山咖啡机 Keurig 进一步合作,推出包括南瓜、薄荷拿铁在内的更多胶囊新品,以及在自有品牌 Verismo 咖啡机之外,也将在欧洲地区适配竞争对手雀巢旗下的 Nespresso 咖啡机。

  机器化的大批量生产比手工咖啡在规模和效率上有着大得多的优势。于是,即使在西雅图开设了一间展示烘焙流程的 Starbucks Reserve Rostery & Tasting 门店,在部分 Reserve 门店使用 WBC 国家咖啡师大赛指定咖啡机 Victoria Arduino Black Eagle “黑鹰”咖啡机,它们看上去更多地是为了展示形象。

  而在这之前,我们已经可以从星巴克咖啡机的历年变化中感受到了。早期的星巴克咖啡师需要学习使用意大利品牌 La Marzocco(也称“辣妈”)的 LINEA 咖啡机,这台半自动的机器需要控制 Espresso 的萃取时间和压力等变量,这就和如今门店标配的全自动机器 ThermoPlan 完全不同了,只需几个按钮就能将咖啡制作流水线批量滚动起来。

  可以肯定的是,会有一个更“自动化”的星巴克出现在我们面前。而依靠已经树立起的品牌优势,这些标准化的产物目前还不缺市场。对于追求更快增长,以及更多收益的星巴克来说,这应该也是一个正确的选择。

  在理想状态下,星巴克想呈现一个“绝对正确”的自己。从产品到策略到前途再上升到一家企业的文化和价值观。星巴克似乎想要掌控一切,或者说,它不希望哪里出错。

  2007 年,《纽约时报》专栏作家乔·诺塞拉撰文指出,舒尔茨一面要咖啡质量另一面又要快速开店,但这背后所代表的速度、质量之间的矛盾是始终无法调和的。而随着时间的推移,我们看到的不可调和矛盾也变得越来越多了。

  在星巴克召开股东大会的几乎同时,由工会组织 Working Washington 起草的公开信以邮件形式流向了美国当地媒体。它和一个恶作剧网站 sbuxshareholder 一道,提到了星巴克最不愿意提的东西。

  还是那个自 2014 年底就存在的问题,星巴克没有做到至少提前 10 天向员工出示排班表,因此引发了前一天晚上 11 点刚关店第二天凌晨 4 点又要去开店的“clopening ”过度用工现象。而来自另一个公会组织 The Center for Popular Democracy 去年 9 月的一个调研显示,即使到那时,超过一半的星巴克员工还只有不到一周的时间知晓自己的排班表,4 个人中有 1 个会遭遇 ”clopening“ 现象。

  作为一家商业公司,星巴克在履行企业社会责任方面,有值得称道的地方。但它终究是要为股东谋利益的,这才是它全球股东大会的真正意义所在。商业就是这么残酷。就像舒尔茨在台上所说的,商业公司首先得努力做到商业上的成功,然后才能做到其它。

  别忘了,霍华德·舒尔茨在 2014 年底就发布了公司未来 5 年发展计划,他向投资者的承诺是,2019 年公司收入将达到 300 亿美元,2015 财年这个数字是 192 亿美元。